« La publicité est censée être une industrie de l’audace. Or, ce qui apparaît très majoritairement, c’est que les publicitaires ne prennent aucun risque » quand il s’agit de mettre en scène un père de famille.
« Ils ne sont ni plus transgressifs, ni plus conservateurs que d’autres » : leurs messages véhiculent les stéréotypes habituels, femme au foyer et homme au travail, déconnecté des affaires familiales.

Cette analyse est celle du sociologue Eric Massé.

Ce spécialiste des questions de genre et des médias-cultures a travaillé sur l’étude coordonnée par l’Observatoire sur la responsabilité sociétale en entreprise (ORSE), dévoilée mardi 15 juin.
Déjà éditeur d’un guide pour « Promouvoir la parentalité auprès des salariés masculins », ou de témoignages de « patrons papas », l’ORSE a voulu débusquer les obstacles sociétaux à l’égalité entre hommes et femmes dans l’entreprise.
En se penchant cette fois sur les stéréotypes à l’oeuvre dans la représentation des pères dans la publicité.
Pour le patron de l’ORSE, François Fatoux, « la promotion des femmes dans l’entreprise passe par celle des hommes au foyer ».

La publicité favorise-t-elle cette promotion ? Pas du tout, conclut Eric Macé.
Avec l’aide de l’agence de communication BETC-Euro RSCG, le sociologue a étudié un corpus de 43 publicités, sur la période allant de de 2002 à 2009, à partir de mots clés relatifs à la paternité.

Les « trois scripts » du père dans la pub

Pour l’image de la mère dans la publicité, plusieurs études ont déjà été réalisées, et on repère facilement le stéréotype par excellence : « Elle est disponible et compétente dans les affaires domestiques et familiales.
Et le produit est là pour l’aider dans l’accomplissement de ses tâches », résume Eric Macé.
Pour ce qui est de l’image du père, cette étude est une première européenne.

L’étude des cas est évidemment complexe, un spot publicitaire superposant les niveaux de lecture.
Mais au final, constate Eric Macé, la publicité fait ressortir un discours très stéréotypé – à quelques exceptions près.
Pas surprenant, l’automobile et les services financiers restent des « bastions traditionnels de la masculinité  ».
Mais pour toutes sortes de produits, de mêmes tendances se dégagent.
Eric Macé a déterminé trois « grands scripts » en oeuvre dans la publicité :

1/ L’évitement  : le père, égocentrique, fait preuve d’incompétence à assumer les tâches domestiques, qui n’apparaissent pas normales pour les hommes.
Le produit est alors destiné à le libérer de ces tâches.

Et merci le wi-fi pour échapper aux bruits des enfants et à la femme au téléphone

2/ Le « néo-traditionnalisme ».
Là, le script tient compte de la participation des pères aux tâches ménagères et familiales, mais préserve leur masculinité en donnant l’image d’un monde sans femmes.

Exemple-type, le trio père/fils/voiture

3/ La « réassurance viriliste ». Là encore, les hommes sont de bonne volonté, mais toujours incompétents aux tâches domestiques.
Celles-ci sont présentées comme anormales, et la publicité présente alors des signes visant à marquer la virilité.

Quand chercher son enfant à l’école s’apparente à une mission impossible

Ces tendances, pour le sociologue, soulignent l’évolution du regard de la société sur les approches de genre.
Il ne s’agit plus de la publicité ouvertement sexiste des années 60.
Le mouvement féministe est passé par là.
« On est dans un monde post-féministe », estime Eric Macé.
Mais « dans le sens où c’est l’anti-féminisme qui a gagné  ».
« La question des rapports de genre n’est plus une question politique », déplore le sociologue.
Dans le discours dominant, les femmes sont censées avoir accédé à l’égalité ; par conséquent elles doivent désormais supporter une « charge mentale et culpabilisatrice » : concilier leurs vies professionnelle, parentale et sexuelle.
Mais l’égalité n’existe pas dans les faits.
Les femmes assument toujours la quasi-totalité des tâches ménagères.
Et la publicité relaie cet état de fait, en déchargeant les hommes des contraintes domestiques.

Brigitte Grésy, auteure en juillet 2009 d’un rapport sur l’égalité professionnelle, rejoint cette analyse.

Les stéréotypes continuent d’associer la légitimité de l’homme à la sphère publique, et celle de la femme à la sphère privée.
Et même là, les femmes sont accusées d’être démissionnaires.
C’est « la fée du logis contre le démiurge ».
Pour elle, un rééquilibrage des deux sphères s’impose, qui doit passer par « une démarche d’autorégulation dans les médias ».
Dans le domaine de la publicité, BETC Euro RSCG se présente comme exemplaire.
L’agence multiplie les encouragements à la mixité professionnelle et à la conciliation entre vie professionnelle et vie familiale, en triplant par exemple le plafond légal de prise en charge du congé paternité.
« Et tout récemment, nous avons eu une première demande de congé parental de la part d’un de nos employés », s’enthousiasme Muriel Fagnoni, vice-présidente de BETC.

Pour Brigitte Grésy c’est aussi, et surtout, aux politiques publiques de jouer un rôle.
Ce rééquilibrage des sphères ne saura advenir tant que les questions de modes de garde des enfants, de partage du congé parental ou de temps partiel imposé n’auront pas été prises à bras-le-corps par les élu(e)s.

L’analyse détaillée, avec une longue interview d’Eric Macé, est disponible sur le site de l’ORSE : www.orse.org/site2/maj/photo…